« Dans la tête des créatifs ». Les représentations sociales des producteurs de communication caritative et humanitaire

Pascal BERNARD, Didier COURBET, Séverine HALIMI-FALKOWICZ

Abstract


Résumé : Les campagnes de communication d'appel aux dons, indispensables aux organisations humanitaires et caritatives pour collecter des fonds, utilisent des messages persuasifs pour amener le grand public à les soutenir financièrement. Cependant, malgré les enjeux fondamentaux de ces campagnes, dans la littérature aucune recherche n'a été menée sur les représentations sociales que les producteurs mobilisent lorsqu’ils conçoivent leurs messages. Réalisée sur dix-huit concepteurs de campagne d’appel aux dons pour des organisations caritatives et humanitaires, cette enquête qualitative vise à mieux comprendre comment sont conçus les messages persuasifs. Les résultats montrent que les producteurs créent à partir de théories causales naïves sur les effets psychologiques provoqués par différents procédés persuasifs. Les représentations sociales fondamentalement différentes entre les producteurs expérimentés et moins expérimentés les conduisent à concevoir des messages ouvertement différents. Elles concernent le mode de réception et d’influence, les récepteurs perçus, leur motivation, le degré de complexité du message et le types d‘affects que ce dernier doit générer. Après avoir discuté la validité scientifique des représentations sociales à la lumière de recherches expérimentales sur la communication persuasive, nous donnons quelques recommandations aux producteurs, indiquons les limites et nouvelles perspectives de recherche.

Mots-clés : communication d’appel aux dons, représentations sociales, théories naïves, communication persuasive

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"In the minds of creative persons". Social representations of producers of humanitarian and charitable communication

Abstract: Charity communication campaigns, essential for humanitarian and charitable organizations to raise funds, use persuasive messages to get the general public to support them financially. However, in spite of the fundamental stakes of these campaigns, in the literature no research has been carried out on the social representations that the producers mobilize when they conceive the messages. Conducted from eighteen campaign producers for charitable and humanitarian organizations, this qualitative survey aims to better understand how persuasive messages are designed. The results show that producers create naive causal theories about the psychological effects caused by different persuasive processes. The fundamentally different social representations between experienced and less experienced producers lead them to conceive openly different messages. They concern reception and influence, the perceived receivers, their motivation, the degree of complexity of the message and the types of affects that the latter must generate. After discussing the scientific validity of social representations in the light of experimental research on persuasive communication, we give some recommendations to producers, indicate the limitations and new research perspectives.

Keywords: charity campaign, social representation, naive theory, persuasive communication

 


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On line ISSN 1775-352X
Paper ISSN 2066-5083

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