The Műnchausen Effect and the post-truth era advertising messages. Critical analysis on fallacious and enthymematic advertising slogan argumentation

Abstract

Abstract: Humans have always been prone to adorning the truth and to producing twisted fallacious arguments in order to sketch a truth (i.e., their own truth) that best suited their interest at a certain time, within certain circumstances.  Even more, the communication climate of nowadays has moved from face-to-face communication  ̶  that offered a limited kit of means to mold the truth ̶ towards the emerging technology mediated virtual communication that enhances the dressing up and the re-shaping of truth to make the message more appealing to its target public to such an extent that truth loses its substance and may turn into its opposite. Advertising messaging exhibits some contradictory characteristics that are involved in producing what we call and aim at coining here as the Műnchausen Effect. Our research findings have shown that all of the 100 taglines on bestslogans.com relied on enthymematic argumentation and where erroneous in terms of content, all as non sequitur fallacies. However, due to the ambiguity brought about by their elliptical structure (as all of them lacked the conclusion and at least one of the premises), these implicit arguments have proved hard to analyze with regard to the specific kind of fallacies that could hide beyond the missing premise(s), as one could imagine any kind of missing premise(s), where there is an elliptical structure of argumentation. This difficulty that is encountered leaves room to another kind of approach to research in communication, the quantum approach that in critical thinking may have to do with informal logic, and that takes into account creativity and the Umberto Eco idea of opera aperta. We may dwell on such an approach in a further study.

Keywords: Műnchausen effect, advertising slogans, enthymemes, fallacies, post-truth era

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L'effet Műnchhausen et les messages publicitaires de l'ère post-vérité. Analyse critique sur l’ argumentation des slogans publicitaires fallacieuses et enthymématiques

Résumé : Les humains ont toujours été enclins à orner la vérité et à produire des arguments fallacieux tordus pour esquisser une vérité (i.e., leur propre vérité) qui convenait le mieux à leurs intérêts à un certain moment, dans certaines circonstances. Plus encore, le climat de communication d'aujourd'hui est passé de la communication face-à-face  ̶ qui offrait un ensemble limité de moyens pour façonner la vérité ̶  vers la communication virtuelle médiatisée émergente qui améliore l'habillage et le remodelage de la vérité afin de rendre le message plus attrayant pour son public cible à tel point que la vérité perd sa substance et puisse devenir son contraire. Les messages publicitaires présentent certaines caractéristiques contradictoires que sont impliquées dans la production de ce que nous appelons ici l'effet Műnchhausen. Nos résultats de recherche ont montré que tous les 100 slogans sur bestslogans.com reposaient sur l'argumentation enthymématique et qu'ils étaient erronés en termes de contenu, tous en tant que sophismes non sequitur (non séquentiels). Cependant, en raison de l'ambiguïté provoquée par leur structure elliptique (comme tous n'avaient pas la conclusion et au moins l'une des prémisses), ces arguments implicites se sont révélés difficiles à analyser en ce qui concerne les erreurs spécifiques qui pourraient se cacher au-delà prémisse (s) manquante (s), comme on pourrait imaginer n'importe quelle prémisse (s) manquante (s), où il y a une structure elliptique d'argumentation. Cette difficulté laisse place à un autre type d'approche de la recherche en communication, l'approche quantique que la pensée critique peut avoir à faire par la logique informelle, et qui prend en compte la créativité et l'idée d’Umberto Eco de l'opéra aperta. Nous pouvons nous attarder sur une telle approche dans une étude ultérieure.

Mots-clés : effet Műnchhausen, slogans publicitaires, enthymèmes, sophismes, ère post-vérité